[번역] 보상형 동영상 광고 - 시장 전반에 걸친 흥미로운 사례들

GameRefinery의 [▶Rewarded Video Ad-placements – Interesting Implementations From Across The Market]을 발번역했다 👣 원문이 궁금하다면 바로가기를 눌러주시길!

 

무료 게임으로 수익을 창출하는 데에는 크게 두 가지 방법이 있다: 인 앱 결제를 통해 현금을 벌거나 광고 수익을 받는 것이다. 예컨대 서비스 수명이 짧은(장기 재접속률이 낮은) 하이퍼 캐주얼 게임은 광고 수익에 전적으로 의존해왔고 플레이어에게 단시간 내 가능한 많은 광고를 보여주려 했다. 반면 플레이어가 오래도록 즐길 수 있게 제작된 소위 '대형' 게임들은 주로 인 앱 결제에 초점을 맞춰왔다. 그러나 두 가지 수익 창출 기법을 모두 도입한 게임도 많다.

 

IDFA*의 시대가 막을 내리며 사용자 타겟팅은 더욱 어려워졌다. 그 결과 CPI**가 떠오르고 있고 CPM***는 타격을 입는 중이며 업계에서는 하이브리드 수익화 모델에 대해 그 어느 때보다 많은 이야기가 나오고 있다. 일례로 하이퍼 캐주얼 게임 제작자들은 장르 고유의 특성을 해치지 않으면서도 장기 재접속률을 높이고 인 앱 결제를 유발하기 위해 캐주얼 게임, 미드 코어 게임 속 차용 가능한 요소들을 눈여겨보고 있다.
* Identifier for Advertisers. 애플이 모든 기기에 생성 및 할당하는 기기의 고윳값. 사용자의 테이터를 추적해 개인화된 광고를 노출하는 데 쓰인다. iOS 14.5부터 개인 정보 제출에 동의하지 않는 사용자가 급증하며 쇠퇴하는 중. IDFA 수집 차단 이후 발생한 상황에 대해선 [▶ [번역] 최신 4X 게임의 성공 비결, '하이브리드화']에서 더욱 자세히 확인할 수 있다.
** Cost Per Install. 마케팅 용어의 일종으로 클라이언트 또는 앱 인스톨 드는 비용. IDFA 수집 차단으로 인해 사용자 맞춤 광고 노출이 어려워지면서 잠재 고객을 특정하기 어려워졌는데 클라이언트, 앱을 다운로드한 사용자라면 인 앱 결제나 광고 확인을 통해 수익을 가져다 줄 가능성이 (클라이언트, 앱 광고를 그냥 지나친 그룹에 비해 상대적으로) 높다. 이 때문에 본 글에서 CPI를 최근 주목받는 마케팅 수단 중 하나로 소개한 듯싶다.
*** Cost Per Mille. 마케팅 용어의 일종으로 광고 소재 1,000회 노출 시 드는 비용. 사용자 전환 여부와 무관하게 광고가 보여지는 것만으로도 비용이 발생하기 때문에 잠재 고객을 특정하기 힘든 현 상황에서 CPI에 비해 비효율적인 마케팅 수단이라 할 수 있다.

 

하지만 광고를 통한 수익 창출 기법 자체가 격변하진 않았다. 또 주로 인 앱 결제를 통해 수익을 창출하는 장르(예. 경쟁형 슈팅 게임, 4X 전략 게임)에서 수익원을 다양화하기 위해 보상형 동영상 광고를 삽입한 예도 많다. GameRefinery는 매일 시장을 들여다보고 있기 때문에 자연스레 다양한 보상형 광고 사례를 접했다. 이 글에서 우리는 일반적으로 인 앱 결제에 치중하는 장르에 삽입된 보상형 동영상 광고를 살펴보거나 단순히 광고를 시청하면 보상을 주는 '가장 일반적이면서도 예측 가능한 방식' 외, 다른 몇 가지 흥미로운 예시에 주목해보려 한다.

 

콜 오브 듀티: 모바일 - 경쟁형 슈팅 게임의 인센티브 광고

 

근래 출시된 경쟁형 슈팅 게임하면 치장성 아이템을 통한('Pay to Win' 논란을 최소화한) 수익화가 가장 먼저 떠오르고 광고 수익과는 거리가 멀어 보인다. 그러나 콜 오브 듀티: 모바일은 게임에 꽤 흥미로운 인센티브 동영상 광고들을 배치해두었다.

 

럭키 보드

 

럭키 보드는 콜 오브 듀티: 모바일 속 광고 가챠(뽑기)다. 플레이어는 광고를 시청하고 뽑기 기회를 한 번 더 받는다. 플레이어는 뽑기를 통해 다채로운 치장성 아이템(시즌마다 교체)이나 광고 가챠용 재화(광고 시청으로만 획득 가능)를 획득할 수 있다. 광고 가챠용 재화는 럭키 보드 내 물품들을 취급하는 전용 상점에서 사용 가능하다. 확률형 콘텐츠에서 희소성 있는 치장성 아이템이 출현하는 확률은 어마어마하게 낮다. 다만, 이렇게 광고 가챠용 재화를 모아 확정적으로 원하는 치장성 아이템을 구입할 수 있도록 하는 경우, 플레이어는 해당 아이템을 얻기 위해 지속적으로 광고를 시청할 것이다. 더불어 광고를 여러 번 본 플레이어에게 광고 가챠용 재화를 지급하는 마일스톤 시스템도 있다. (예. 광고를 10번, 30번, 60번 시청하면 각각 보상 획득) 이는 플레이어가 다량의 광고를 추가로 보게끔 유도한다.

 

무기 경험치 2배 지급

 

2021년 5월 업데이트를 통해 콜 오브 듀티: 모바일은 럭키 보드의 뒤를 잇는 두 번째 광고를 선보였다. 콜 오브 듀티: 모바일의 주요 시스템 중 하나는 무기 레벨 업이다. (특정 무기를 반복적으로 사용할 시, 해당 무기의 레벨이 상승하는 구조. 무기의 레벨이 높아지면 무기 사용 동작을 소폭 변경해주는 광학 장치 등 다양한 요소가 잠금 해제된다.) 플레이어가 광고를 시청하면 다음 매치에서 무기 경험치를 2배로 받을 수 있다.

 

 

준의 모험 - 일일 내러티브/비주얼이 포함된 광고

 

준의 모험은 숨은 그림 찾기 게임*인데 플레이어가 자신만의 섬을 꾸미고 발전시켜나가는 콘텐츠도 제공한다. 등대는 플레이어의 섬에 있는 건물 중 하나로 NPC Mr. Talbot이 관리하고 있다. 플레이어는 이 등대를 매일매일 수리할 수 있다. 등대를 완성하려면 총 20레벨을 달성해야 하며 각 레벨은 8개 부문으로 나뉘어 있고 각 부문은 2단계로 구성되어 있다. 2단계 중 1단계는 무료로 진행할 수 있지만, 또 다른 단계는 20시간마다 광고를 시청해 해금할 수 있다. 플레이어가 등대를 고치는 중에는 소소한 스토리를 감상할 수 있으며 수리가 진행되어감에 따라 등대의 외형이 점차 변화하고 꽃(게임을 진행하는 데 꼭 필요한 요소)도 얻을 수 있다. 등대 수리는 하루 총 2단계(무료 1단계, 광고 1단계)로 이루어져 있기 때문에 상당히 느리게 진행된다. 이 등대 수리라는 기능의 목적은 플레이어가 등대를 고치기 위해 매일 게임에 들르게 하고 습관적으로 광고를 한 편씩 시청하도록 하는 것이다.
* 주어진 그림(상황)을 터치하며 숨은 아이템과 단서를 찾고 이야기를 전개해나가는 장르. 어드벤처, 비주얼 노벨과 흡사한 면이 있다. 아직 국내에서는 생소한 편이라 1:1 매칭되는 단어가 없는 듯.

 

준의 모험 속 등대는 플레이어가 매일매일 광고를 시청하면 수리된다.

 

또한 준의 모험에는 인센티브 광고도 포함되어 있는데 플레이어가 광고를 시청하면 30분 동안 스테이지 입장에 필요한 에너지가 줄어드는 식이다. 플레이어가 오랜 시간 게임을 붙들고 있으려 하는 경우, 광고 시청 시 에너지를 절약할 수 있으므로 자발적으로 광고를 보게 된다.

 

 

투닷츠 - 광고가 포함된 매치3 게임

 

광고 수익화를 감행한 매치3 게임은 보기 드문 편이다. 탑 티어 매치3 게임들은 광고 수익에 전혀 의존하지 않는다. 다만, 최고 수익을 올리고 있는 몇몇 게임은 예외다.

 

투닷츠가 그런 게임 중 하나다. 투닷츠는 전통적인 매치3 게임이라 하기 어렵지만, 비슷한 요소를 찾아 연결해야 하는 퍼즐을 활용 중인 데다 인 앱 결제, 광고를 통한 수익 모델을 모두 채택하고 있다는 점에서 주목할 만하다. 투닷츠에는 게임 전반에 걸쳐 다양한 광고가 배치되어 있는데 대부분 광고 그 자체로 특별하진 않지만, 꼭 필요할 때 나타나 이목을 끈다. 예를 들어 플레이어는 스테이지에 진입하기 전 광고를 시청하고 게임을 유리하게 이끌어갈 수 있는 무작위 버프 효과를 획득할 수 있다. 또 목숨이 소진되었을 때 광고를 보고 추가 목숨을 얻을 수 있으며 매일 광고를 통해 깜짝 선물을 받을 수도 있다.

 

투닷츠의 다양한 광고 위치들.

 

그중에서도 가장 흥미진진한 광고는 단연 플레이어가 스테이지를 클리어하는 데 실패했을 때 등장하는 광고다. 플레이어가 주어진 기회를 다 써 더 이상 블록을 움직일 수 없을 때 → 게임은 플레이어에게 광고를 시청하여 추가 이동(+1, +3, +5 중 확률적으로 1종) 혜택, 버프 효과가 포함된 돌림판을 돌릴 수 있도록 해준다. 만약 돌림판이 버프 효과 칸에서 멈추면 플레이어는 나중에 사용할 수 있는 버프 효과를 얻을 수 있지만, 이번 판을 이어서 플레이하려면 유료 재화를 사용해야 한다. 투닷츠가 보상 별 등장 획득 확률을 공개하고 있진 않으나, 돌림판은 상당히 영리한 전략으로 보인다. 스테이지 클리어에 실패했을 때, 광고만 보면 지금까지 플레이한 내용을 이어서 즐길 수 있다면 대다수가 무지성으로 광고를 시청할 것이다. 스테이지 클리어가 코앞에 있었는데 아슬아슬하게 실패했다면 더더욱. 개인적인 견해를 덧붙이자면 게임은 이어서 플레이하고 싶으나, 추가 이동의 기회를 뽑지 못한 경우 유료 재화를 써야 하기 때문에 매출 잠식도 심하지 않을 듯하다.

 

투닷츠는 플레이어가 돌림판을 돌려볼 수 있도록 해주는데 돌림판에는 다음 스테이지를 향해 나아가는 데 필요한 추가 이동 기회 등이 담겨있다.

 

워 앤 위트 - 광고 재화 상점

 

워 앤 위트는 작년에 출시된 퍼즐 RPG다. 워 앤 위트는 서구권에서 큰 성공을 거두었는데 우리 분석가 중 한 명이 이 게임을 즐기는 동안 재미있는 광고 수익 창출 메커니즘을 발견했다. 이 게임에는 광고 재화가 존재한다. 플레이어가 광고를 볼 때마다(하루 최대 10번 시청 가능) 광고 재화(게임 플레이에 이용되는 다른 재화들과 차별화된 통화)가 지급된다. 플레이어는 전용 상점에서 광고 재화를 통해 캐릭터 조각 등 다양한 아이템을 구입할 수 있다. 뿐만 아니라, 시청한 광고 수에 따른 장기 마일스톤도 있다. 예컨대 플레이어가 여러 편의 광고를 누적 시청하고 매우 희귀한 캐릭터 조각을 획득하는 식이다. (예. 플레이어가 게임을 즐기는 동안 시청한 광고가 200편, 500편에 도달하는 경우 등)

 

워 앤 위트의 광고 재화 전용 상점

 

어떻게 보면 워 앤 위트의 광고 재화 전용 상점은 앞서 언급된 콜 오브 듀티: 모바일 속 럭키 보드의 간단한 버전이라고도 할 수 있다.

 

드래곤 시티 모바일 - 불어나는 광고 보상

 

드래곤 시티 모바일은 플레이어가 다채로운 드래곤을 모으고 키우는 육성 게임이다. 드래곤 시티 모바일은 2013년 출시 이후, 꾸준히 미국 시장 최고 매출 100위권 안에 들고 있는 그야말로 콘크리트 같은 게임이다. 그러니 인 앱 결제를 통한 수익화 구조가 잘 갖춰져 있는 점은 두말할 필요 없는데 다양한 게재 위치를 바탕으로 막대한 광고 수익까지 벌어들이고 있다.

 

예를 들어 수많은 건물, 건설 타이머로 구성된 기지 건설 모드에서 플레이어는 대기 시간을 건너뛰고 생산량을 늘리기 위해 광고를 시청한다. 이외에도 매치/레벨 보상을 2배로 지급하거나, 일일 로그인 이벤트에서 놓친 보상을 획득할 수 있게 하거나, PvE 스테이지 클리어에 실패한 후 재도전할 수 있게 하거나, PvP에서 패배한 뒤 순위 손실을 방지하여주는 등 여러 장소에서 다양한 혜택을 주는 광고가 등장한다. 게다가 때때로 광고 동영상이 강제 실행되기까지 한다.

 

드래곤 시티 모바일 속 다양한 광고 위치

 

가장 흥미로운 광고 위치는 드래곤 TV가 아닐까 싶다. 드래곤 TV는 플레이어의 섬에 위치한 별도의 건물이다. 드래곤 TV에서는 몇 가지 추가적인 광고를 살펴볼 수 있다.

 

드래곤 TV

 

1. 먼저 일일 광고 시스템이 있다. 일일 광고 시스템이란 광고 시청 시마다 보상을 주고 + 플레이어가 매일 10, 20, 30번째 광고를 보면 추가 보상을 주는 식의 시스템이다. (위 스크린샷 좌측에서 확인할 수 있다.) 일일 광고 시스템을 통해 증정하는 보상은 요일마다 상이하다.
2. 다음으로 드래곤 TV는 진행도가 있는 보상형 광고를 표방한다. (위 스크린샷 중앙에서 확인할 수 있다.) 플레이어는 12시간마다 광고를 보고 유료 재화 10개를 획득할 수 있으며 → 누적 5회 시청 시 더욱 큰 보상 상자를 얻을 수 있다.
3. 오퍼월*, 보상형 설문 조사도 같은 메뉴에서 확인 가능하다.
   * Offer Wall. 애플리케이션 이용자에게 참여 보상을 제공하는 광고. '특정 게임 다운로드 시 다이아 증정', '특정 게임 5레벨 달성 시 다이아 증정', '특정 서비스 가입/체험/구독 시 다이아 증정' 등 정해진 임무를 완료하고 보상을 받는 게 일반적이다. 광고주 입장에서 오퍼월을 이용하면 IDFA에 의존하지 않고 사용자가 제 발로 게임, 서비스에 찾아오도록 해 마케팅 효율을 높일 수 있고 다른 서비스 상 혜택(유료 재화)을 얻기 위해 자신의 서비스를 헌신적으로 이용(임무 달성)할 가능성이 높아 충성도 있는 잠재 고객을 물색하기 좋다.

 

드래곤 TV 자체는 이미 오랜 시간 동안 게임에 있어왔는데 최근 추가된 이벤트 '소셜 포인트'는 이런 드래곤 TV에 활력을 불어넣고 있다. 소셜 포인트는 드래곤 TV에서 즐길 수 있는 일종의 컬렉션 이벤트다. 이 이벤트는 위에서 언급한 일일 광고 시스템과 긴밀히 연결되어 있다. 이벤트가 진행 중일 때, 플레이어는 특별한 광고 재화를 얻을 수 있다. 광고 재화는 이벤트 메뉴에서 다양한 보상을 구매하는 데 쓰인다. (예. 드래곤 TV 캐릭터) 또 플레이어는 획득한 광고 재화를 작은 상자들로 바꿀지, 일확천금을 노리고 개봉 시 보상 7~50개가 등장하는 큰 상자로 교환할지 선택할 수도 있다.

 

드래곤 TV의 컬렉션 이벤트

 

탑 워 - 광고 수익화가 가미된 4X 전략 게임

 

탑 워는 4X 전략 게임 시장의 '초신성' 중 하나다. 탑 워는 4X 전략 게임, 머지 기법이 어우러진 게임이다. 즉 4X 전략 게임의 핵심을 잃지 않으면서도 신번하고 흥미진진한 경험을 만들기 위해 다른 장르의 특성을 차용하는 '장르 혼합'을 선보인 것인데 하이브리드화에 대한 내용은 이전에 [▶ 하이브리드화에 대해 소개한 글]에서 자세히 확인할 수 있다. 재미있게도 탑 워는 장르의 하이브리드화를 꿰했을 뿐만 아니라, 인 앱 결제와 광고를 모두 도입해 수익 모델까지 다각화한 몇 안 되는 4X 전략 게임이다. 물론 인 앱 결제 비중이 더 크긴 하지만, 4X 전략 게임으로썬 흥미로운 광고들을 찾아볼 수 있다.

탑 워는 기본적으로 광고 시청 시 유료, 무료 재화를 지급한다.

 

 

하지만 더 흥미롭고 + 더 '장르의 특성에 걸맞은' 광고 방식은 광고 시청 시 추가 유닛을 제공하는 것이다. 4X 전략 게임은 자원 관리, 생산에 뿌리를 두고 있기 때문에 탑 워의 광고도 그에 초점을 맞춘 것이다. 또 탑 워에는 '세금 센터'라는 건물이 있는데 세금 센터는 주요 골드 생산처다. 플레이어가 광고를 시청하면 일정 기간 동안 골드가 자동으로 수확되어 플레이어가 계속 로그인해야 하는 번거로움을 줄여준다.

 

결론

 

업계 생태 상의 변화들로 인해 광고에 불안정성이 생기긴 하였지만, 광고를 통한 수익 창출은 최고 매출을 올리고 있는 게임들에서 그 어느 때보다 많은 인기를 얻고 있다. 우리는 이 글을 통해 다양한 장르에서 어떤 광고를 선보였는지 간략히 살펴보았다. 만약 언급된 게임을 보다 상세히 들여다보고 싶거나 다른 사례들을 확인하고자 한다면 [▶ GameRefinery SaaS] 플랫폼에 로그인하거나 언제든 [▶ 내게 연락 주시길] 바란다! 😊

 

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번역 후기

 

최근 페이스북 광고에 혹해 Case Hunter라는 게임을 다운로드했다.
Case Hunter는 여러 장소를 오가며 단서를 수집하고 수수께끼를 푸는 게임이다. 예를 들어 살인 사건이 발생한 경우 현장에서 인물 정보, 증언, 증거물을 모아 범인을 추리하는 식이다.

 

꼭 이런 게임의 광고는 뻔히 보이는 정답만 쏙쏙 피해가며 "과연 당신은 범인을 찾을 수 있을까?", "너무 어려운 문제! 도와주세요!" 같은 말도 안 되는 도발을 걸어온다. 나는 어김없이 낚였고 🤣

 

손가락으로 화면을 몇 번 두드리면 즐길 수 있는 하이퍼 캐주얼 게임이 으레 그렇듯, Case Hunter 곳곳에는 광고가 덕지덕지 발려있다. 보통 이런 게임은 플레이어가 1~2시간 만에 모든 콘텐츠를 격파하고 떠나버리므로 정해진 시간 안에 최대한 많은 광고를 보여주어 수익을 내야 하기 때문이다.
게임 개발 및 서비스는 누군가에게 꿈과 낭만이지만, 동시에 누군가에게 생계 수단이기도 하다. 따라서 "괜찮은 게임 하나 찾았다 했더니 광고 때문에 도저히 못 해 먹겠네."같은 모진 말을 할 마음은 없다. 그저 게임을 무료로 즐길 수 있게 해 주어 감사하고 고마움을 광고 시청으로나마 갚고 싶은 심정이다. 하지만 동시에 아쉬움도 느낀다. 광고가 몰입에 덜 방해되는 위치, 납득할 만한 시점에 기꺼이 끝까지 시청하고 싶어질 만한 보상과 함께 노출되었더라면 어땠을까 하고. 그저 빈 틈 없이 광고를 욱여넣는 것만이 최선일까? 더 나은 방법은 없는 걸까? 그러던 중 이 글을 발견해 번역하게 되었다.

결론부터 말하자면 아직 게이머 스스로 광고를 찾아서 보고 싶게 만들 만큼 마음을 움직이는 마케팅 기법은 찾기 힘든 것 같다. 물론 앞뒤 가리지 않고 광고를 채워 넣기에만 바빠 보였던 Case Hunter와 달리, 몇몇 게임은 플레이어에게 적절한 타이밍에 필요한 보상을 쥐어주며 광고를 보게 하는 듯하다.
특히 콜 오브 듀티: 모바일 사례가 마음에 들었다. 광고를 시청하지 않아도 뽑기에 참여할 수 있는데 광고를 보면 추가 기회를 준다는 점에서 자유도가 있어 보였다. 또 뽑기는 원하는 보상을 얻지 못해 좌절하기 십상인데 플레이어의 상실감 관리, 꾸준한 광고 시청을 위해 전용 재화와 상점이라는 천장을 만든 점도 인상적이다.
저자는 이런 콜 오브 듀티: 모바일의 사례와 워 앤 위트의 사례가 비슷하다고 했는데 내 생각은 조금 다르다. 콜 오브 듀티: 모바일은 뽑기에 뿌리를 두고 있어 광고를 많이 시청하든 그렇지 않든 운만 좋으면 빠르게 '졸업'할 수 있지만, 워 앤 위트는 성실함만 강요해 '광고 시청=숙제' 공식을 강화하고 있는 듯하다.

국내 모범 사례로는 쿠키런: 오븐브레이크가 떠오른다. 쿠키런은 캐주얼 게임 특성상 소과금 게이머가 많다. 쉽고 간단한 조작법, 아기자기한 캐릭터, 자극 없는 내러티브 덕분에 저연령 게이머도 많은 편. 그렇기에 결제를 (거의) 하지 않아도 게임 이용에 필요한 여러 아이템을 얻고 싶어 하는 플레이어가 많을 가능성이 높다.
더불어 자동 사냥이 보편화된 RPG와 달리, 매번 쿠키를 직접 움직여주어야 하기 때문에 게임을 즐기다 보면 피로가 쌓인다. 다시 말해 "잠시 쉬고 싶다."라는 생각이 들기 쉽다.
쿠키런: 오븐브레이크는 플레이어, 게임의 특성을 두루 고려해 2019년 경부터 애플리케이션 곳곳에 광고를 삽입하고 시청 시 보상을 지급하기 시작했다. 이른바 '잘 나가는' 게임에서는 상당히 이례적인 행보였다.

매일 퀘스트를 달성하면 기본 보상을 획득할 수 있고 광고를 보면 추가 보상도 받을 수 있다.

 

그밖에 하루 한 번 광고 시청 시 쿠키 스킨 교환에 필요한 재화인 무지개 큐브를 지급하는 시스템, 하루 세 번 광고를 시청하고 돌림판을 돌릴 수 있는 시스템, 경기 종료 시 강제로 광고가 팝업 되는 시스템 등이 마련되어 있다. 그야말로 광고를 넣을 수 있는 모든 곳에 삽입한 느낌인데 앞서 살펴본 것처럼 플레이어, 게임 특성상 광고가 큰 거부감을 불러일으키진 않는 듯하다.
더불어 구독형 상품을 이용하면 (보통 정액제 이용 시 광고를 지워주기만 하는 게임들과 달리) 광고를 보지 않아도 추가 보상을 얻을 수 있기 때문에 광고 수익화와 인 앱 결제가 매끄럽게 연결된다.

이야기가 잠시 샜는데 광고는 문자 그대로 광고인만큼 게이머가 쌍수 들고 반기기에는 어려움이 있으나, 무턱대고 광고만 틀어대 불쾌함을 자아내는 현상은 충분히 타개 가능하며 일부 게임은 색다른 시도를 하고 있다는 점에서 본받을만해 보인다. 뭐든 고민하고 고도화 해 나쁠 게 있겠는가. 지금 이 순간에도 누군가는 새로운 도전을 하고 있겠지.

 

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참고 자료

 

Rewarded Video Ad-placements – Interesting Implementations From Across The Market - GameRefinery

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'30초 후에 뵙겠습니다' 인게임 광고가 다시 뜬다 - 게임인사이트