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자기계발/자격증

[자격증] 구글 애즈 - 검색 공부 요약본 (2)

by PARK JAE 2020. 10. 21.
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Google Ads 입찰 소개

1. 광고 입찰

Google에 어떤 광고를 게재할지, 어떤 순위로 게재할 지 결정하는 것

 

2. 광고 순위 기능으로 광고 게재순위가 결정되는 원리

  • 입찰: 광고 클릭 1회에 대해 광고주가 지불할 의사가 있는 최대 금액을 뜻하며 대부분의 경우 광고주가 최종적으로 실제 지불하는 금액은 입찰가보다 낮고 언제든 변경 가능
  • 광고 순위 기준: 광고 품질을 유지하기 위하여, 광고가 특정 광고 게재순위에 노출되기 위해 충족해야 하는 최소 품질 기준
  • 검색어의 문맥: 광고 순위를 계산할 때 사용자가 입력한 검색어, 검색 당시의 사용자 위치, 사용 중인 기기 유형, 검색 시점, 검색어의 특성, 페이지에 게재되는 다른 광고 및 검색결과, 다른 사용자 신호 및 속성 등 고려
  • 광고 확장의 영향: 광고주가 사용하는 광고 확장을 비롯한 기타 광고 형식이 광고 실적에 미칠 영향 예측
  • 입찰 시 광고 품질: 광고와 광고가 연결된 웹사이트가 대상 사용자와 얼마나 관련이 있고 유용한지 확인

 

3. 광고 품질(품질 평가 점수)을 결정하는 주요 요소

  • 예상 클릭률: 광고가 게재될 때 예상되는 광고 클릭 빈도로 사용자 클릭률(Click Through Ratio, CTR)은 사용자가 어떤 광고에 반응을 보이는지 파악할 수 있는 수단이며 나아가 검색어 별로 가장 적합한 광고 파악 가능
  • 광고 관련성: 검색하는 내용이 광고와 얼마나 일치하는지 나타내는 측정치로 유용한 광고만 노출되도록 하는 데 도움
  • 방문 페이지 만족도: 사용자가 원하는 행동을 완료할 수 있도록 적절하고 독창적인 콘텐츠를 제공하고 탐색 용이성, 비즈니스의 성격, 사이트가 사용자의 컴퓨터와 정보를 주고 받는 방식, 개인정보의 활용 목적에 관한 투명성 등을 갖추어야 함

 

[표 1] 품질 평가 점수 개선 방법

구분 설명
예상 클릭률 - 구체적인 키워드 사용: 광고 문안(특히 제목)에 검색 대상과 직접 관련됨을 표현
- 여러 클릭 유도문안을 통한 실험:
무료 배송 언급, 예약하기 버튼 추가 등
- 고유한 이점 강조:
경쟁업체와 차별화되는 요소, 소비자에게 중요한 부분 강조
- 시간별/위치별 광고문안 작성:
연말연시, 특별 이벤트 기간 등에 소재 최적화
광고 관련성 - 제외 키워드 추가: 제품/서비스와 관련 없거나 원치 않는 광고 게재 방지
- 모바일 최적화:
데스트톱, 모바일 간 차이가 있다면 모바일에 최적화
- 현지화:
관련성 있는 언어, 위치만 사용하여 적합한 지역 타겟팅
- 광고 문구에 관련 검색어 포함: 사용자에게서 더 많은 반응 형성
방문 페이지 만족도 - 적절한 페이지로 트래픽 보내기: 검색어와 관련된 페이지로 유도
- 일관성 유지:
광고한 내용을 방문 페이지에서 발견 가능해야 하고 클릭 유도문안과 이어지는 내용 제공 필요
- 사이트의 투명성, 신뢰성 확보:
연락처 정보 및 비즈니스 내용 표기, 개인정보를 요청하는 경우 사유와 필요한 내용을 정확히 기재
- 모바일 환경에 맞게 최적화:
탐색 용이성 확보 필요

 

텍스트 광고로 적절한 메시지 전달하기

1. 텍스트 광고 구성 요소

  • 광고 제목: 고객의 눈에 가장 잘 띄는 부분
  • 설명: 2개의 설명 입력란이 존재하며 각각 영문 기준 90자에 세부정보 입력 가능
  • URL: 웹사이트의 주소로 광고와 방문 페이지의 콘텐츠가 일치하지 않을 시 이탈 위험 존재

 

2. 효과적인 텍스트 광고 제작

  • 광고그룹별로 광고 3~5개 운영: 입찰에서 성공하기 위해 사용할 수 있는 옵션 증가
  • 클릭 또는 전환이 발생하도록 광고 로테이션 최적화: 입찰의 구체적인 상황에 맞는 광고 게재 가능
  • 캠페인 또는 광고그룹에 최소 3개 이상 광고 확장 사용: 사용자의 구체적인 니즈 충족 가능성 증대

 

3. 반응형 검색 광고
고객에게 관련성 있는 메시지를 표시하도록 자동으로 조정되는 광고로 광고주가 제목, 설명, URL만 입력하면 Google Ads에서 사용자의 검색어에 대응하는 변형된 광고를 더욱 많이 테스트하고 게재하여 광고 실적 개선 (단, 광고 제목과 설명을 다양하게 입력할 수록 유리)

  • 유연성: 기기 너비에 맞게 조정되는 유연한 광고를 만들어 잠재고객에게 메시지를 게재할 공간 확보
  • 관련성: 고객에게 가장 관련성 높은 조합으로 광고 게재
  • 도달범위: 다수의 제목, 설명을 사용하므로 더 다양한 입찰에서 경쟁하고 더 많은 검색어에 대응
  • 실적: 기존 텍스트 광고가 포착하지 못하는 추가 클릭 및 전환을 유도하여 광고그룹 실적 향상

 

검색 광고 확장으로 관련성 높이기

1. 광고 확장이 중요한 이유

  • 참여도 증가: 사용자의 순간적인 상황을 포착하고 의도, 기기, 관심분야, 위치 등 사용자가 보내는 신호를 정확히 파악할 가능성이 높아지므로 관련성이 향상되어 높은 참여도 조성
  • 광고 품질 향상: Google에서는 예상되는 광고의 효과를 판단할 때 관련성, 클릭률, 광고 형식의 가시성과 같은 요소들을 고려
  • 더 많은 잠재고객 확보: 사용자가 웹사이트에서 어떤 정보를 보게 될지 미리 알고 있다면 광고에서 의도하는 액션을 취할 가능성 상승

 

[표 2] 사이트 링크

구분 상세
설명 검색 광고 텍스트 아래에 추가로 표시되는 링크로 사용자를 내 웹사이트의 특정 페이지로 바로 연결
이점 - 참여도 증가: 광고의 평균 클릭률(CTR) 증가
- 전환 증가: 사용자가 중요한 액션을 취하기까지 거쳐야 하는 단계 감소
- 관리 용이: 별도로 입찰하거나 개별 키워드를 입력하지 않아도 사이트 링크를 추가 및 업데이트할 수 있으며 검색어별로 실적이 가장 우수하거나 관련성 높은 것이 자동 표시
사용 이유 및 예시 - 사유: 여러 마케팅 목표를 달성하는 데 도움
- 매장 판매 증진:
매장 운영시간 및 위치, 매장 찾기
- 온라인 전환 증가: 특가 판매, 신규 혜택, 남자 신발, 지금 구독하기
- 브랜드 인지도 향상: 회사의 가치관, 회사의 비즈니스 스토리 알아보기
권장 사항 - 최대한 많은 사이트 링크 추가: 캠페인당 8~10개, 적어도 2개 이상 권장
- 적절한 방문 페이지 선택: 인기 있거나 전환율 높은 섹션 연결 권장
- 사용자에게 정보 안내: 어떤 정보가 표시되는지 사이트 링크 제목에 명시

 

[표 3] 콜아웃 광고 확장

구분 상세
설명 간결하고 구체적인 텍스트 스니펫*으로 비즈니스, 제품, 서비스와 관련해 가치가 높은 특징을 강조할 때 사용
* 재사용 가능한 소스코드, 기계어, 택스트의 작은 부분을 일컫는 프로그래밍 용어로 루틴 편집 조작 중 반복 타이핑을 회피할 수 있도록 지원
이점 - 참여도 증가: CTR이 약 10% 증가
- 간편한 구성: 한국어, 중국어, 일본어 등 2바이트 언어는 12자, 그 외 언어는 25자
사용 이유 및 예시 - 사유: 여러 마케팅 목표를 달성하는 데 도움
- 매장 판매 증진:
매장에서 무료로 수령, 계산대에서 기다릴 필요가 없습니다
- 온라인 전환: 365일 반품 가능, 30,000원 이상 무료 배송, 연중무휴 고객 서비스
- 브랜드 인지도: 친환경 포장 정책, 유기농 재료만 사용
권장 사항 - 간결성: 간결하고 명확한 콜아웃을 캠페인당 6개 이상 포함
- 관심 유도: 전반적으로 적용 가능하며 특별한 혜택을 제시할 수 있는 콜아웃 제작
- 구체적인 내용: 연비 우수 < 최대 주행거리 3.8리터당 58km
- 간략한 형식: 무료로 배송합니다 < 무료 배송, 문장 첫글자만 대문자로 표기

 

[표 4] 구조화된 스니펫

구분 상세
설명 구조화된 스니펫을 이용하면 사용자가 광고를 클릭하기 전에 먼저 내 비즈니스에서 제공하는 특정 제품이나 제품군 또는 서비스의 특징을 설명 가능
이점 - 더 많은 잠재고객 확보: 방문 전 구체적인 안내를 통해 클릭 후 전환 가능성 상승
사용 이유 및 예시 - 사유: 구체적인 특징 강조에 유리
- 편의시설:
무선 인터넷, 조식 제공, 수영장, 헬스장, 스파
- 종류: 루즈핏 청바지, 테이퍼드핏 청바지, 릴랙스핏 청바지
- 여행지: 라스베이거스, 뉴욕, 도쿄, 로마, 칸쿤, 파리
권장 사항 - 핵심 정보에 중점: 사용자의 관심을 끌 수 있고 유용한 헤더를 선택해야 하며 헤더당 값을 4개 추가하는 것이 좋으며 값이 2개 이상 노출되도록 웹사이트 콘텐츠를 넉넉하게 구성하기를 권장
- 관련성: 헤더에 적용하는 값은 하나의 맥락으로 이어져야 함 예. Wi-Fi = 편의시설

 

2. 자동 광고 확장

광고주가 직접 광고 확장을 만들지 않아도 Google Ads에서 실적에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 판단하면 동적 광고 확장을 게재해 관련 정보를 소비자에게 직접 제공하여 더 많은 잠재고객 확보 유도

[표 5] 동적 광고 확장

구분 상세
동적 사이트 링크 - 웹사이트에서 검색 광고와 관련이 있고 함께 게재할 수 있는 페이지로 소비자 연결
- 1 또는 2줄 형식으로 사용 가능
- 광고주가 제공하는 사이트 링크 광고 확장과 외관 동일
- 이용자의 기기에 따라 상이하나, 한 광고당 2~6개의 동적 사이트 링크 표시 가능
동적 웹사이트 콘텐츠 - 구조화된 유용한 맞춤 정보를 자동으로 표시하는 기능
- 관련 검색어가 있을 때 '헤더: 값1, 값2, 값3'의 형식에 클릭할 수 없는 텍스트 줄이 하나 추가된 형태로 데이터가 표시
- 1줄 또는 2줄 버전으로 게재 가능
- 콘텐츠는 웹사이트나 내부 리소스 데이터 등 여러 리소스에서 생성
- Google 검색에서 어느 위치에든 이 스니펫을 텍스트 광고와 함께 표시 가능
- 스니펫은 최소 2개부터 표시되지만 최대 개수 제한은 없으며 페이지 너비에 따라 지원 개수 상이
동적 콜아웃 확장 - 자동으로 생성되어 검색 광고와 함께 게재할 수 있는 콜아웃
- 광고 소재의 방문 페이지와 같은 내 웹사이트의 기존 콘텐츠를 기반으로 생성
- 효과적인 특정 문구를 찾아내면 시스템에서는 이 문구를 콜아웃으로 사용 가능
- 기기와 콘텐츠에 따라 최대 6개까지 특정 광고와 함께 표시

 

3. 판매자 평점(별점) 광고 확장

서비스 품질에서 높은 평점을 받았는지 여부를 사용자에게 알릴 수 있는 자동 광고 확장을 의미하며 아래 데이터 소스에서 데이터를 수집하여 이를 토대로 판매자 평점 생성

  • Google 고객 리뷰(Google Customer Review, GCR): 웹사이트에서 구매한 고객의 의견을 수집해 주는 무료 서비스로 결제 페이지에서 한 번만 클릭하면 고객이 만족도를 평가하는 설문조사에 응할 수 있음
  • StellaService: 특정 온라인 비즈니스의 고객 서비스 실적을 평가하는 독립 업체
  • Google 쇼핑 조사: 특정 온라인 비즈니스의 고객 서비스 실적을 평가
  • Google 소비자 조사: 특정 도메인 및 비즈니스 평점을 수집하는 플랫폼
  • 타사 리뷰 사이트: 사용자 리뷰를 집계하는 타사 사이트

 

자동 입찰을 통한 효율 향상

1. Google Ads 자동 입찰의 이점

  • 머신러닝: 알고리즘으로 입찰별 적정 입찰가를 설정해 업무 부담 감소, 효율적이고 정확한 목표 달성 가능
  • 시간 절약: 잠재고객 데이터를 문맥과 교차 참조해 의도를 파악해주어 마케팅 리소스 부담 감소
  • 실시간 입찰: 사용자의 고유한 상황에 맞게 입찰가를 정밀히 조정하여 차별화 가능
  • 심층 신호 활용 및 교차 분석: 다양한 신호를 통합하고 새로운 신소를 고려하여 사용자의 의도를 평가함으로써 기존 신호 분석 수준을 넘어 새 신호를 지속적으로 고려하고 신호 사이의 의미 있는 상호작용 인식 및 조정

 

[표 6] 입찰 전략 선택

구분 목표 선택 가능한 입찰 전략 사례
인지도 중심 입찰
(특정 검색어가 검색될 때, 페이지 특정 위치에 광고 게재)
광고 노출 - 타겟 노출 점유율 브랜드 및 브랜드 검색어를 포함하는 캠페인의 인지도 향상
구매 고려도 중심 입찰
(정해진 예산 내에서 클릭을 최대한 유도)
클릭 수 - 클릭 수 최대화 - 제한된 예산으로 클릭 유도에 중점을 두는 캠페인
- 추가 예산 받을 시 트래픽 극대화
- 전환 가치를 늘리는 데 도움이 되는 상위 유입 경로 키워드
전환 중심 입찰 전략
(클릭 후 액션 추적, 전환 가치 균등하게 평가, 전환 수 극대화)
전환 - 전환 수 최대화: 예산 내에서 최대한 많은 전환 유도. 클릭당비용(CPC), 전환당비용(CPA), 광고 투자수익(ROAS) 목표가 구체적이지 않아도 무관
- 타겟 전환당 비용(tCPA):
평균 전환 당 비용 목표를 달성하면 전환을 늘리는 데 도움을 주는 입찰가 자동 설정
- 향상된 클릭당 비용(eCPC):
클릭 별 전환 가능성을 바탕으로 수동 입찰가 자동 상향 또는 하향
- CPA/ROAS 목표가 없는 광고주
- 주문 가치를 고려하지 않은 전환 수 극대화
- 전환 추적 기능 부재/타사 입찰 시스템 사용/실시간 최적화 기능 추가로 적용하고자 하는 경우
수익 중심 입찰 전략 수익 - 타겟 광고 투자수익(ROAS): 타겟 광고 투자수익을 유지하면서 전환 가치를 달성하는 데 유리한 입찰가 자동 설정 입찰가를 자동 최적화하여 타겟 ROAS 내에서 수익 극대화

 

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