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자기계발/자격증

[자격증] 구글 애즈 - 검색 공부 요약본 (3)

by PARK JAE 2020. 10. 25.
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검색 잠재고객 활용

 

1. 잠재고객 솔루션 활용
잠재고객 솔루션을 사용하면 ① 잠재고객 목록을 생성하여 ② 광고그룹에 추가하고 ③ 의도와 정보를 결합하여 적절한 입찰가로 최적의 소비자에게 적절한 메시지를 전달 가능

 

2. 마케팅 목표 달성

  • 인지도 형성
    • 상세한 인구통계: 결혼 여부, 교육 수준, 육아 단계, 주택 소유 여부 등을 바탕으로 사용자 타겟팅
    • 관심분야 잠재고객: 특정 주제에 많은 관심을 보인 사용자 분류
  • 구매 고려도 개선
    • 구매 의도 잠재고객: 다른 곳에서 구매를 고려하고 있는 사람 등, 제품/서비스를 적극 탐색 중인 고객
    • 검색 광고용 리마케팅 목록(RLSA): 이전에 웹사이트, YouTube를 방문했던 사용자에게 광고 게재 가능
    • 검색용 유사 잠재고객: 리마케팅 잠재고객 세그먼트와 행동 및 특성이 같은 신규 고객 발굴 가능
  • 기존 고객의 구매 및 충성도 향상
    • 고객 일치 타겟팅: 광고주 자체 데이터를 Google Ads에 업로드해 여러 기기에서 맞춤 세그먼트 공략 가능
    • 검색 광고용 리마케팅 목록(RLSA): 이전에 웹사이트, YouTube를 방문했던 사용자에게 광고 게재 가능

[표 1] 잠재고객 솔루션을 통한 검색 전략 강화 방법

구분 의미 방법 중요한 이유
다양한
입찰가
검색 캠페인에 하나 이상의 잠재고객 그룹을 추가하고 비즈니스에 대한 고객의 가치를 기반으로 잠재고객 입찰가를 다르게 설정 - 특정 잠재고객에 대한 입찰가 높이기
- 특정 잠재고객에 대한 입찰가 낮추기
광고 입찰의 치열한 경쟁에 맞추어 특정 사용자 그룹의 검색에 적절한 입찰가 설정
키워드
확장
키워드 조합을 더욱 광범위하고 일반적인 용어로 확장하여 중간 및 상위 유입경로를 공략해 도달범위 확장 일반적인 키워드를 타겟팅하는 광고그룹을 생성하여 특정 잠재고객에게만 광고 게재 (단, 제품 구매 의도가 없는 사용자도 검색할 가능성이 있어 입찰 비용이 커질 수 있음) 일반적인 키워드를 타켓팅하는 광고그룹을 생성한 후, 특정 제품에 대한 구매 의도 목록에 추가된 사용자게에만 광고 게재하면 관련성 향상 가능
광고 소재
맞춤설정
세그먼트별로 최적화된 고유의 메시지로 다양한 잠재고객에게 도달 특정 잠재고객 목록에 최적화된 광고그룹을 형성하고 고객 집단에 맞는 텍스트 광고 생성 광고 관련성이 높아지면 사용자 환경이 개선되어 더 높은 클릭률, 향상된 캠페인 실적 기대 가능

 

3. Google 잠재고객 솔루션
다수의 신호를 바탕으로 잠재고객 목록을 생성한 후, 광고 그룹에 잠재 목록을 추가할 수 있으며 이 방법을 통해 다양한 잠재고객 정보를 바탕으로 ① 입찰가, ② 광고 소재, ③ 키워드 조정 가능

 

[표 2] Google 잠재고객 구분

구분 사례
관심분야 잠재고객 - 특정 주제에 일정 수준의 관심을 보인 사용자
- 광고주의 제품/서비스에 관련성 높은 사용자에게 접근 가능
- 예. Google.com에 최고의 낚시 미끼 검색 → 야외 활동에 대한 열정 인식 → 야외 활동 애호가 관심분야 잠재고객으로 분류
상세한 인구통계 - 자녀 유무, 육아 단계(자녀 나이), 주택 소유 상태(소유/임대), 결혼 여부(기혹/미혼/연애중), 학력(달성한 학업 수준/현재 학업 여부) 등 고객 인생의 특정 요소 표현
- 예. Google.com에 육아용 장난감을 검색하고 휴대기기에 배변 훈련 앱 설치 → 육아 가능성 인식 → 유아기 부모 잠재고객으로 분류
구매 의도 잠재고객 - 제품/서비스 구매 의도가 있고 실제로 구매할 준비가 되어있는 고객
- 일반적인 관심만을 가진 고객보다 높은 ROI 기대
- 예. 자동차 동영상 리뷰를 보고 휴대기기에 AutoTrader 앱을 설치했을 뿐만 아니라, Google w지도에서 지역 자동차 딜러 검색 → 자동차 무개를 고려할 가능성이 높다고 인식 → 유사한 성향의 잠재고객 목록에 추가

 

4. 솔루션의 원리

  • 신호: 다양한 Google 서비스에서의 행동을 바탕으로 반복적인 행동 패턴 식별
  • 설문조사: 설문조사, 전환 데이터를 사용하여 행동 검증
  • 확장: 휴대기기, 데스크톱을 오갈 때도 사용자 행동을 전체적으로 파악해 모든 기기에서 사용자 도달 지원

 

자체 데이터를 활용한 마케팅 목표 달성

 

1. 검색 광고용 리마케팅 목록(RLSA)
사이트 또는 앱에서의 기존 상호작용 경험(홈페이지 방문/장바구니에 상품 추가 후 이탈/처음으로 사이트 방문 등)에 따라 다른 광고 소재를 게재하고 광고 그룹 입찰가를 다르게 설정 가능

  • 브랜드를 전혀 인지하지 못함: ‘신규 사용자 제안’을 포함한 텍스트 광고 생성
  • 사이트는 방문했지만 계속 다른 제품/서비스를 검색: 전환 가능성이 전자보다 높아 입찰가 더욱 높게 설정
  • 결제 페이지에 도달했지만 세부 정보 미입력: ‘재방문 제안’ 포함한 텍스트 광고를 생성하여 다시 방문해 구매하기로 결정하도록 유도

 

2. 고객 일치 타겟팅

고객에게 도달하여 구매 경로로 유도하는 과정이 나날이 복잡하게 변하고 있는 요즈음, 다수의 터치포인트와 요소가 소비자 연결에 영향을 미치므로 고객 관계 관리(CRM) 데이터를 통해 브랜드와의 관계를 형성한 사용자 유형 이해 필요

  • 작동 원리
    • 세그먼트: 원하는 마케팅 활동에 맞게 고객 분류 (예. 기존 고객의 재활성화)
    • 업로드: 목록을 Google Ads에 업로드
    • 잠재고객 목록: 잠재고객 목록으로 변환돼 Google 검색, YouTube, 디스커버리에서 타겟팅에 사용 가능
    • 광고 소재 맞춤설정: 잠재고객에게 최적화된 특별 이벤트 또는 인센티브로 광고 소재 맞춤 설정
  • 고객 일치 타겟팅으로 잠재고객 전략을 보완해야 하는 경우
    • 태그를 사용하지 않고도 잠재고객 다양화 가능
    • 한동한 방문하지 않은 고객의 관심 다시 유도
    • 온라인에서 전환하지 않아 리마케팅 목록에 포함되지 않을 수 있는 고객에게 도달
    • 구매 기록을 바탕으로 고객에게 도달
    • 평생 가치를 고려해 고객에게 도달

 

3. 유사 잠재고객
마케팅 목록을 활용하여 기존 고객과 유사한 특성을 가진 신규 고객 발굴 (모든 플랫폼에서 도달범위 확장)

  • 작동 원리
    • 원본 ‘시드’ 목록에 있는 사용자와 유사한 사용자 발굴 (최근 검색 관심분야, 검색어, 감상한 영상 등)
    • 같은 카테고리, 주제, 제품에 관심 있는 것으로 정의된 유사성을 기준으로 원본 시드 목록에 있는 사용자와의 관계도에 따라 점수 부여
    • 유사 잠재고객 목록이 완성되면 캠페인에 목록을 추가하고 입찰가 가치를 올려 잠재고객에게 도달 가능

 

최적화 점수를 통한 실적 개선

 

1. 최적화 점수란
Google Ads 추천 페이지에 표시되는 점수로 설정된 검색 캠페인을 분석하여 예상 실적을 보여주는 지표 (0%~100%, 높을 수록 계정이 잠재 실적을 더욱 많이 실현할 수 있는 상태로 운영되고 있다는 뜻)

 

2. 최적화 점수의 이점

  • 즉시 확인: 계정, 캠페인의 예상 실적을 실시간으로 확인하여 추천을 적용해 즉각 개선 가능
  • 맞춤형 추천: 통계 모델링 등 여러 방법을 통해 계정의 실적 향상에 도움이 되는 정보 제공
  • 다양한 규모로 적용: 캠페인, 계정, 상위관리자 계정(MCC) 수준으로 제공되어 여러 층위에 걸쳐 적용 가능

 

3. 최적화 점수를 효과적으로 활용하기

  • 최적화 점수 계산법: 통계, 설정, 업계 동향 등 계정의 주요 요소를 면밀히 검토하여 캠페인이 완전히 최적화된 상태인지 판단하는 알고리즘에 따라 결정되며 더 최적화할 수 있는 부분을 발견하면 미흡한 부분을 보완할 수 있는 추천 방안 제공 (예. 점수가 80%인 계정은 제안된 추천을 적용해 실적 20% 더 개선 가능)
  • 점수의 근거: 통계 모델, 시뮬레이션, 머신러닝을 종합적으로 고려하며 더 큰 영향을 미칠 수 있는 추천일 수록 전체 점수에서 많은 비중 차지
  • 내 비즈니스와 최적화 점수: 광고를 더 효율적으로 만들고 새로운 잠재고객에게 다가가며 지출을 현명하게 관리할 수 있는 50가지 이상의 추천으로 구성
  • Search Ads 360 사용: 추천에 Search Ads 360 입찰 전략과 데이터 공유 환경설정 반영

 

실적 플래너를 통한 전환 향상

 

 

1. 실적 플래너란

머신러닝을 기반으로 Google Ads 캠페인의 가능성을 보여주는 새로운 예측 도구로 향후 지출될 월별, 분기별, 연간 예산 예측 가능

 

2. 실적 플래너의 기본 원리

  • 현재 캠페인을 변경하지 않을 경우 향후 일정 기간에 달성할 수 있는 실적을 예측
  • 전환수 최대화를 위한 최적의 입찰가 및 평균 일일예산을 캠페인에 사용하면 향후 지출액에 따라 어떤 결과가 나올 수 있는지를 Google의 계절성 데이터와 통계를 바탕으로 예측
  • 파란색 선에서 특정 지출액을 선택하면 실적 플래너가 입찰가와 평균 일일예산을 조정하여 캠페인의 지출을 재할당하는 방법으로 ROI 향상 (CSV 파일 다운로드 지원)

 

3. 예측 방법의 구성요소

  • 예측: 매주 수십 억 건의 검색을 기반으로 예측 엔진 개발
  • 시뮬레이션: 계절성, 클릭률, 경쟁업체, 방문 페이지, 시간대 등의 검색어 수준 변수를 사용하여 관련 광고 입찰을 시뮬레이션
  • 머신러닝: 머신러닝을 사용하여 예측을 세밀하게 조정하고 정확도를 개선
  • 확인: 1일, 7일, 30일, 90일을 기준으로 방대한 캠페인 샘플의 정확도를 과거/미래 시점으로 측정하여 올바르게 추천하고 있는지 확인

 

4. 실적 플래너의 강점

  • 정확한 예측: Google 데이터, 계정의 이전 실적을 기준으로 예측한 후 머신러닝으로 검증해 과거 예측 방법에 비해 KPI 달성 가능성  큼
  • 머신러닝의 장점 활용: 특정 지출액에 대해 전환수를 늘릴 수 있는 최상의 입찰가와 예산 도출

 

5. 실적 플래너 사용 방법

  • 알아보기: 예산 계획을 새로 만들어 캠페인에서 전환을 늘리는 데 가장 적합한 입찰가 및 예산 검토
  • 탐색: 추가적인 최적화 방법을 살펴보고 얼마나 비즈니스를 성장시킬 수 있는지 예측
  • 실행: 실적 플래너 계획에 권장된 변경사항을 검토 및 구현
  • 반복: 외부 요인에 대응하고 설정된 타겟 측정 항목에 맞게 최적화 (월 단위 사용 권장)

 

6. 매월 권장 액션

  • 마케팅 목표 별로 별도의 계획 구성: 캠페인의 마케팅 목표가 제각각 다른 경우가 많으므로 브랜드 캠페인, 일반 캠페인 분리
  • 마지막 클릭 외의 전환을 사용해 입찰가, 예산 설정: 실적 플래너는 Google Ads 프런트 엔드의 전환 열에 포함된 내용을 기준으로 전환수 예측
  • 정기적인 계획 점검: 실제 실행 날짜에 근접하여 계획을 생성하면 예측이 향상

 

7. 예산 계획 시 확인해야 하는 추가 요인

  • 계절성: 연간 발생하는 계절적 요인
  • 시장점유율: 다른 비즈니스 요인과 외부 요인이 작용하여 발생하는 입찰 변동을 미리 예측
  • 성장: 실적 플래너를 사용하여 이전 기간과 비교하고 Google Ads 사용 시 예상되는 성장 가능성을 확인
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