liftoff의 📰 6 Ad Formats to Take Your Mobile In-Game Advertising to the Next Level을 우리말로 옮겨봤습니다. 원문이 궁금하시다면 링크를 클릭해 주세요 😉
들어가며
2026년까지 세계 게임 시장 규모가 약 3,210억 달러에 이를 것으로 예상되고 매출 절반 가량은 29억 명 상당의 모바일 게임 이용자가 기록할 것으로 보이는 가운데 모바일 게임 시장의 경쟁은 그 어느 때보다 치열하다. 모바일 게임 마케터들은 이용자 유입1을 위한 비용을 확보하고 수익을 올리기 위해 인 게임 광고에 눈을 돌리고 있다.
그러나 수익성, 플레이어 경험 사이의 균형을 맞추는 건 쉽지 않다. 플레이어는 몰입 가능한 경험을 원한다. 몰입을 깨뜨리는 광고는 참여를 유도하기는커녕 불만만 낳을 수 있다. 또 게임 마케터들은 어떤 방식의 광고가 광고 수익을 낼 만큼 플레이어의 이목을 끌 수 있을지도 고민해야 한다.
이런 상황에서 다양한 광고 방식, 광고 방식 간 조합까지 고려하려면 머리가 아프기 십상이다. 이에 도움이 되고자 플레이어의 참여를 이끌어낼 가능성이 높은 광고 방식 및 구현 방법을 살펴보려 한다.
모바일 게임 속 인 게임 광고의 이점
오늘날 마케터들이 활용할 수 있는 여러 광고 방식을 살펴보기에 앞서, 왜 인 게임 광고가 강력한 마케팅 수단인지 이해하는 게 중요하다. 인 게임 광고의 힘은 게임 세계관에 브랜드가 전하고자 하는 바를 긍정적으로, 오래도록 기억에 남게 남긴다는 데 있다.
인 게임 광고에는 이런 이점도 있다.
참여도 높은 고객과의 만남: 게이머는 자신이 좋아하는 게임에 몇 시간이고 할애하는 충성 고객이다. 인 게임 광고를 활용하면 이미 참여도, 수용성이 높은 환경에서 잠재 고객을 직접 만나볼 수 있다.
특정 인구통계 타겟팅: 인 게임 광고 도구들을 활용하면 정교한 타겟팅이 가능하다. 특정 인구통계, 관심사, 게임 내 행동에 맞춘 광고로 메시지가 가장 수용적인 고객에게 전달되도록 할 수 있다.
측정 가능한 결과 확인: 인 게임 광고 도구들은 실시간 데이터, 분석을 실시간 제공한다. 노출수, 클릭률은 물론 광고로 인해 발생한 인 게임 활동까지 추적할 수 있어 광고의 효과, 투자 대비 수익률2를 극대화하기 위한 최적화 작업에 용이하다.
독특하고 몰입도 높은 방식 활용: 인 게임 광고는 다른 매체 광고보다 다양한 형식을 취할 수 있다. 예를 들어 인 게임 광고 중에는 플레이어가 광고에 참여한 대가로 재화, 아이템을 제공하여 몰입감을 이끌어내는 보상형 광고가 있다.
가장 일반적인 인 게임 광고 방식
인 게임 광고 방식은 실로 다양하며, 앱이나 게임의 요구 사항이나 목적에 맞게 선택 및 활용할 수 있다.
아래에서 다양한 광고 방식, 가장 큰 이점, 피해야 할 함정에 대해 살펴보자.
배너 광고
배너 광고는 인터넷이 탄생한 시점부터 존재해왔고 여전히 인기 있는 광고 방식이다. 모바일 게임 속 배너 광고는 문자 그대로 배너 광고다. 게임 화면 상단 또는 화면에 간략히 표시되어 사용자가 앱을 사용하는 데 방해가 되지 않으며, 사용자가 원하는 경우 광고를 터치하여 보다 자세한 내용을 확인할 수 있다.
어떻게 사용하는 게 가장 좋을까? 배너 광고는 정적이다. 따라서 단순명료한 마케팅에 잘 어울리며 브랜드를 알리는 데에도 용이하다. 또 배너 광고는 설치당 비용3이 2.14달러 정도로 비용이 가장 저렴한 광고 방식 중 하나다. 단, 전환율은 가장 낮다.
전면 광고
전면 광고는 전체 화면을 뒤덮는 데다 사용자가 화면을 스와이프하는 등 상호작용이 가능하기 때문에 다른 방식에 비해 몰입도가 훨씬 뛰어나다. 전면 광고는 레벨 업, 온라인 매치 등 자연스럽게 게임의 흐름이 전환되는 시점에 배치하는 게 가장 효율적이다. 그렇지 않으면 사용자의 플레이를 방해할 수 있다.
어떻게 사용하는 게 가장 좋을까? 전면 광고를 무시하는 건 불가능하다. 따라서 전면 광고는 새로운 제품이나 서비스를 출시했을 때, 대규모 이벤트를 홍보할 때처럼 사용자에게 큰 인상을 남기고 싶을 때 가장 효과적이다. iOS 기준 전면 광고는 설치당 비용이 5.84달러로 가장 비싸지만, 배너 광고에 비해 설치로 이어질 확률이 30배가량 높다.
플레이어블 광고
플레이어블 광고는 제품이나 서비스에서 경험할 수 있는 내용을 간략하게 보여주는 미니 게임을 가리킨다. 사용자는 아무 것도 다운로드하지 않은 채로 레벨, 핵심 콘텐츠, 주요 메커니즘 등을 체험할 수 있다. 플레이어블 광고에 노출된 사용자는 앱, 게임을 일부 경험해 본 것이므로 일단 해당 앱, 게임을 다운로드하면 계속 사용할 가능성이 높아 재접속률과 전반적인 참여도가 향상된다.
어떻게 사용하는 게 가장 좋을까? 플레이어블 광고는 광고하고자 하는 앱이나 게임과 유사한 앱, 게임에 활용하는 게 좋다. 예컨대 퍼즐 게임을 플레이하다 보면 살짝 다른 퍼즐 게임 광고가 노출되는 게 이 때문이다. 모바일 게임에서 플레이어블 광고는 배너 광고보다 전환율이 27배 높으며 iOS 기준 설치당 비용은 5.84달러로 전면 광고에 비해 비용면에서 약간 더 효과적이다.
비디오 광고
비디오 광고는 사용자가 모바일 게임 또는 게임이 아닌 앱을 실행 중인 자연스러운 시점에 나타나는 광고로 TV 광고와 유사하다. 비디오 광고의 길이는 광고하는 내용에 따라 천차만별인데 고작 15초만에 끝나는 광고가 있는 반면, 몇몇은 1분 이상 재생되기도 한다. 비디오 광고는 이해하기 쉽고, 몰입도가 높으며, 명료한 클릭 유도 문구를 지니고 있는 것이 특징이다.
어떻게 사용하는 게 가장 좋을까? 비디오 광고는 다양하게 변주할 수 있기 때문에 여러 상황에 활용할 수 있다. 그 중에서도 긴 설명이 필요한 복잡한 앱, 게임을 광고하는 데 탁월하다. 비디오 광고는 배너 광고에 비해 앱, 게임 설치로 이어질 확률이 23배가량 높다.
보상형 광고
보상형 광고는 사용자에게 광고를 시청한 대가로 게임 속 재화, 아이템같은 보상을 제공한다. 보상형 광고는 대개 비디오 광고의 형태를 띠고 있으며 비디오 광고의 형태를 취하기도 한다.
어떻게 사용하는 게 가장 좋을까? 보상형 광고는 플레이어의 관심을 끌고자 하는 마케터에게 적합하다. 보상형 광고는 각종 보상을 통해 플레이어의 참여를 적극적으로 장려하기 때문이다.
네이티브 광고
광고의 홍수 속에서 일부 사용자는 광고 맹목4에 시달리기 시작했다. 광고 맥목이란 너무 많은 광고를 접한 탓에 광고에 둔감해지는 현상을 가리킨다. 네이티브 광고는 광고를 사용자 경험에 매끄럽게 녹여내어 광고 시청으로 인한 피로를 방지한다. 네이티브 광고는 게임과 조화롭게 어우러지기 때문에 인 게임 광고를 통해 수익을 실현하려는 앱, 게임 개발자들에게 무척이나 매력적인 선택지다. 예를 들어 네이티브 광고는 기간 한정 퀘스트가 될 수도, 레이싱 게임 속 광고판에 표시될 수도 있다.
어떻게 사용하는 게 가장 좋을까? 네이티브 광고는 사용자의 경험을 해치고 싶지 않을 때 유용하다. 네이티브 광고는 앱, 게임과 자연스럽게 어우러져있기 때문에 사용자가 다른 광고 방식보다 신뢰하는 경향이 있다.
어떤 광고가 가장 가치 있을까?
광고 방식은 너무나 다양한 데다, 광고 방식별 뉘앙스에 차이가 있기 때문에 어떤 광고가 최상의 결과를 제공한다고 단언하긴 어렵다. 대신 목표, 예산에 따른 최선의 선택지는 있을 수 있다. Liftoff가 발표한 2024 모바일 크리에이티브 광고 지수 보고서를 참고하는 것도 방법이다.
예컨대 보고서에는 운영 체제가 설치당 비용에 영향을 미칠 수 있다는 내용이 실려있다. iOS 환경에서는 네이티브 광고가 3.09달러로 비용면에서 가장 효율적인 옵션이고 배너 광고가 3.26달러로 그 뒤를 따른다. 전면 광고, 동영상 광고, 플레이어블 광고는 각각 거의 6달러에 이르렀다. 이에 비해 AOS 환경에서는 플레이어블 광고가 0.06달러로 가장 저렴했으며 네이티브 광고가 1.22달러로 가장 비쌌다. 따라서 마케팅 담당자는 이 같은 상황을 염두에 두고 운영 체제에 따라 다른 광고 방식을 차용해야 한다.
또 보고서에 따르면 역동적인 광고가 정적인 광고에 비해 사용자의 관심을 더욱 잘 사로잡는다. 전면 광고는 배너 광고보다 전환으로 이어질 가능성이 29배 높았고, 비디오 광고와 플레이어블 광고는 20배보다 약간 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 7일 차 광고 수익률5측면에서는 네이티브 광고와 배너 광고가 각각 20.26%, 18.20%로 가장 높은 순위를 차지한 것으로 나타났다. 즉 앱이나 게임의 요구 사항, 목표를 기반으로 그에 걸맞은 광고를 선택하는 것이 바람직하다.
번역 후기
일전에 보상형 광고에 대한 칼럼을 번역한 적이 있다. 그 덕분에 만약 프로젝트에 보상형 동영상 광고를 추가한다면 어떤 방식으로 삽입해야 할지 고민해 볼 수 있었다.
내가 특히 좋았던 것은 ① 내러티브에 광고를 녹여내 유저 스스로 광고를 시청하게끔 하는 방식, ② 광고를 시청하면 아이템을 지급하는 대신 해당 아이템을 할인된 가격에 구매할 수 있도록 하는 방식, ③ 하루 한 번 뽑기 기회를 주고 광고 시청 시 추가 뽑기 기회를 제공하는 방식이었다. 각각 게임성을 해치지 않고 수익화에 도움이 되며 광고를 시청하지 않는 유저도 이익을 볼 수 있게 하여 부정 동향을 최소화할 수 있는 점이 매력적이었다. (자세한 내용이 궁금하다면 📰 보상형 동영상 광고 - 시장 전반에 걸친 흥미로운 사례들 링크를 클릭해 보시길 권해본다.)
그런데 돌이켜보니 보상형 광고 이외의 광고에 대해선 따로 들여다본 적이 없더라. 기회가 있을 때 여러 광고 형식에 대해 공부해 두면 향후 접할 광고를 카테고라이징 하여 필요할 때 꺼내 쓰기 좋을 것 같았다.
그런 의미에서 번역해 보았는데 아주 깊이가 있진 않지만, 두루뭉술하던 개념 정리에는 도움이 된 듯.
다른 건 다 그거군! 했는데 네이티브 광고라는 녀석은 뭐지 싶더라. 조금 더 찾아보니 이런 거라고 👀
- 동영상 스트리밍 서비스의 추천 영상: 유튜브, 넷플릭스 등에서 추천 동영상 목록에 광고 콘텐츠를 보여주는 경우. 사용자는 추천 동영상, 광고 콘텐츠를 비슷한 선상에서 탐색한다.
- 소셜 미디어 내 피드: 페이스북, 인스타그램 등에서 사용자가 피드를 스크롤할 때 자연스럽게 나타나는 광고 콘텐츠. 일반 게시물과 광고 콘텐츠가 동일한 형식으로 표시된다.
- 뉴스 앱 내 기사: 뉴스 앱에서 기사 형태로 제공되는 광고. 일반 기사와 광고 콘텐츠가 동일한 형식으로 표시돼 사용자는 기사를 읽듯 광고 콘텐츠를 소비한다.
- 게임 내 패키지: 게임 내 상점에서 특정 브랜드의 아이템을 추천하는 경우. 아이템이 게임의 스타일과 꼭 맞아떨어지면 사용자는 이질감을 느끼지 않고 구매에 임할 수 있다.
- 게임 내 퀘스트: 게임이 특정 브랜드와 협력하여 브랜드에 관한 미션을 제공하는 경우. 사용자는 게임을 즐기는 동안 브랜드에 대해 인지하고 긍정적인 인상을 형성할 수 있다.
가장 먼저 떠오른 건 제페토×구찌 콜라보레이션 이벤트였다.
작년 가을 콜라보레이션 이벤트 당시 가상 구찌 아이템은 80만 개 넘게 팔려나갔고 게임상에서 처음으로 생중계한 구찌 패션쇼는 일주일 간 5.6만 뷰를 기록했다. 머지않아 주요 고객으로 자리매김할 Z세대에게 브랜드를 알리고 대리 만족의 경험을 선사하며 실제 구매로 이어지는 초석을 다졌다는 점에서 꽤 인상 깊었는데 이걸 네이티브 광고로 분류할 수 있겠구나.
한 판 정리하며 마무리!
| 정의 | 특징 | |
| 배너 광고 (Banner ad) |
게임 화면 상단, 하단 등에 배치되는 정적 광고 | 지속적으로 화면에 표시되어 사용자가 게임을 하는 동안에도 쉽게 볼 수 있음 |
| 전면 광고 (Interstitial ads) |
게임 진행 중 휴식 시간이나 특정 조건 만족 시 전면에 나타나는 광고 | 화면 전체를 차지하기 때문에 광고를 보고 나서야 게임을 계속할 수 있어 노출도가 높은 편 |
| 플레이어블 광고 (Playable ads) |
사용자가 직접 짧게 체험할 수 있는 형태의 광고 | 체험 후 관심이 생긴 사용자가 앱을 다운로드하거나 상품을 구매할 경우 재접속율, 참여도가 높은 편 |
| 비디오 광고 (Video ads) |
동영상 형태의 광고로 게임 진행 중 특정 지점에서 자동 재생 | 15초부터 1분 이상까지 다양한 길이의 시각적, 청각적 요소 사용해 강한 인상을 줌 |
| 보상형 광고 (Rewarded ads) |
사용자가 광고를 시청하면 게임 내 재화, 아이템 등 다양한 보상을 제공하는 광고 | 사용자가 자발적으로 광고를 보게끔 유도하며 광고 시청 후 즉각적으로 보상을 받을 수 있어 이목을 끎 |
| 네이티브 광고 (Native ads) |
게임 콘텐츠와 자연스럽게 어우러지는 형태의 광고 | 사용자가 광고를 광고로 느끼지 않고 거부감 없이 받아들일 수 있음 |
참고 자료
6 Ad Formats to Take Your Mobile In-Game Advertising to the Next Level
Dive into the benefits of mobile in-game ads for mobile marketers and the 6 ad formats to take your campaigns to the next level.
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